Реклама:
Контакты:
тел: 8 8672 50 59 00
e-mail: tetmail@mail.ru
e-mail: pravopatent@yandex.ru
Поиск
Классы:
Статьи:
От товарного знака к бренду
На вершине пирамиды брендинга стоит товарный знак. Но, не каждый товарный знак может стать брендом. В широком смысле бренд - это известная торговая марка со сложившимся имиджем. Бренд это репутация и ожидания потребителей относительно компании или ее продуктов. Люди верят брендам, проявляют к ним лояльность. Люди покупают бренды и верят в их превосходство.
Принято считать что слово «бренд» происходит от латинского brend - клеймо. С древних времен клейма широко использовались для обозначения принадлежности скота или товаров их хозяевам и производителям. Удостаивались клейма только высококачественные товары, которые выделялись среди аналогичных, приобретали индивидуальность, их количество было ограничено, а обладатели получали определенный социальный статус. Брендовая продукция всегда продавалась по более высокой цене.
По мере того как продукция и услуги различных компаний становятся все более сходными, запомниться потребителям с каждым днем все более значимая и все более трудная задача, а умение выделиться в ряду конкурентов оказывается все более важным и необходимым. Бренд - это основная опора продаж и маркетинга. Хорошие бренды могут стать основой успеха компании, а неудачные бренды - привести к провалу. Товарными знаками владеют почти все компании, брендом - единицы.
Товарный знак становится брендом, когда он начинает приносить прибыль. И собственно этот факт и является принципиальным отличием товарного знака от бренда. Однако к такому результату приходят единицы. Для создания успешного бренда требуются: грамотно продуманная маркетинговая стратегия, сильное позиционирование, основанное на знании потребителя, финансовые вложения и время. Ваш товарный знак на пути к бренду, если он становится узнаваемым. Если Ваш бренд становится именем нарицательным для товара, который он именует - Вы обладатель очень успешного бренда. Хороший бренд - это нематериальный, но очень мощный актив компании. Сравнение успешности брендов происходит в мире каждый день. В журналах, на радио, на телевидении, в интернете, в рекламе регулярно появляются топы самых узнаваемых брендов (Top) и сведения об их текущей стоимости. Так бренд безалкогольной компании «Coca-Cola» на сегодня оценивается 65 миллиардов долларов, а бренд автомобильного концерна «Mercedes»- оценивается в 23 миллиарда долларов.
Другой вопрос, как уловить тот момент, когда прибыль начинает поступать за счет сильного товарного знака? И как в этом случае оценить стоимость сложившегося бренда. Ведь зачастую стоимость товарного знака, ставшего брендом, в разы превышает стоимость всех материальных активов компании. Яркий тому пример покупка компанией Philip Morris торговой марки Kraft Food. Стоимость сделки - 13 млрд. долларов, что на 600% больше ее балансовой стоимости!
Для оценки стоимости бренда существует несколько способов. Ниже приведены наиболее часто используемые подходы:
1. Затратный подход. Использование этого подхода предполагает оценку стоимости бренда как суммы всех затрат по его созданию и раскрутке. Учитываются расходы на исследования и разработку, художественное решение и упаковку, юридическую регистрацию и защиту, вложения в рекламу, продвижение и связи с общественностью.
2. Доходный подход. Этот подход основан на том, что бренд добавляет стоимость товара. Эти дополнительные доходы оценивают и прогнозируют на ближайшие 10 лет (средняя продолжительность жизни товара). Далее, чтобы получить оценку стоимости бренда, необходимо сложить дисконтированные стоимости всех доходов и вычесть из них деньги, потраченные на создание и раскрутку бренда. Полученное число и будет искомой оценкой стоимости бренда.
3. Рыночный подход. Этот подход основан на разнице рыночной и балансовой стоимости компании. Вновь созданная компания стоит столько, сколько стоит все ее оборудование и помещения. Однако стоимость другой компании, которая использует известную марку и выпускает пользующуюся популярностью продукцию, будет складываться не только из ее материальных активов. Именно эту надбавку и относят к стоимости нематериальных активов компании, таких как бренд, патенты и прочие. Для оценки стоимости бренда, придется вычесть из рыночной прибавки стоимость других нематериальных активов.
4. Бальный подход. Основан подход на мнении авторитетной комиссии, которая присуждает бренду баллы. При этом учитывается история бренда, его стабильность, рыночная стоимость, рыночные тенденции, юридическая защита, рекламная компания и т.д. После этого баллы суммируются и умножаются на годовой объем продаж бренда.
5. Подход рыночных трансакций. В этом подходе стоимость бренда определяется через стоимость подобных покупок-продаж товарных знаков на рынке за предыдущий период.
При оценивании стоимости бренда используются многочисленные методы. Ни один из них не имеет абсолютного преимущества перед другими. У каждого подхода есть свои преимущества и недостатки. На практике, при оценке брендов зачастую используются комбинация различных подходов, дополняющих друг друга.
Целенаправленная деятельность по созданию брендов ведется во всех странах. Сама технология создания брендов возникла сравнительно недавно, и можно сказать, что она сейчас только начинает окончательно отрабатываться. В современных условиях всеохватывающей конкуренции жизненный цикл бизнеса и продукта уменьшается. Если допустить, что бизнес живет максимум 15 лет, то вам надо за 5 лет создать бренд и остальные 10 лет его эксплуатировать. Понятно, что возникает задача сокращения срока вывода бренда. Сейчас бренды создаются и выводятся за 2-3 года, это минимальный срок. И создать бренд за такой срок возможно.